マーケティング初心者必見!基本のフレームワーク「STP分析」

ビジネス戦略でよく耳にするのが「STP分析」という手法です。具体的にどんな手法なのか紹介していきましょう。

STP分析とは

STP分析とは、Segmentation(セグメンテーション、市場細分化)Targeting(ターゲティング、標的市場の決定)Positioning(ポジショニング、自社の立ち位置の明確化)の略称で、フレームワークのひとつ。STP分析は、アメリカのフィリップ・コトラーが提唱した戦略的な手法です。

コトラーはSTPを「効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法」と定義しています。STP分析を行うことで、自分の事業や商品は、どの市場で、どのような価値を提供していくか、方向性を定めることができます。

ここでは、STP分析の基本を見ていきましょう。

Segmentation(セグメンテーション)

Segmentation(セグメンテーション)とは、「市場を細分化する」ということです。市場全体の顧客を分類化していきます。

セグメンテーション4つのポイント

  1. 地理的変数(ジオグラフィック変数):国、都道府県、地域などの地理に関係することでセグメント
  2. 人口動態変数(デモグラフィック変数):人に関係することでセグメント
  3. 心理的変数(サイコグラフィック変数):心理や感性に関係することでセグメント
  4. 行動変数:行動に関係することでセグメント

このように4つのポイントで具体的に整理をしていくと、事業や商品のコンセプト設定時に、ブレずに決めていくことができます。

その際に、4つのRの法則も掛け合わせて決めていくと、より具体的に決めていくことができるでしょう。

4つのRの法則

  1. Rank:顧客層を重要度に応じて優先順位づけをする
  2. Realistic:そのセグメントで十分な売上高と利益を確保できる有効な規模を確認する
  3. Reach:セグメント化された市場の顧客に製品を確実に届けることができるか到達できる可能性を確認する
  4. Response:そのセグメントの顧客層からの反応を分析測定をすることはできるか確認する

<4つのポイント><4つのR>を掛け合わせて、まずはどの市場で展開していくか決めてきましょう。

Targeting(ターゲティング)

次にセグメントを絞ったら、参入するべきセグメントを決めて、ターゲットを明確化していきます。ターゲットを定めていく際に、以下の<6つのチェックポイント>を参考に、整理していきましょう。

6つのチェックポイント

  1. 市場規模:最低限の経済規模は見込めるかどうか。
  2. 市場成長性:成長レベルは初期・中期・成熟期など、どの段階かにあるか。
  3. 市場影響力:影響力はどの程度あり、波及効果は期待できるかどうか。
  4. リーチ力:見込客に到達できるプロセスは比較的容易で実現可能かどうか。
  5. 競合状況:同業他社はいるかどうか、他者はどのような状況か。
  6. 効果測定の見込:実施した場合、効果測定できる環境かどうか。

Positioning(ポジショニング)

そして、ポジショニングで、決定したセグメントの中にある他社の競合製品・サービスとの自社の立ち位置を決めていきます。ここでは、ペルソナを具体的に作成すると、定めていきやすくなります。

ペルソナ作成で入れる項目例

①役職と役割

  • 役職と仕事の概要
  • その仕事に必要なスキルや知識
  • 1日の過ごし方

②会社や組織・業界など

  • 業界の概要と特徴
  • 会社・組織の規模(売上や従業員数など)

③ゴールと課題

  • 仕事の責任範囲
  • 達成すべき目標
  • 今解決すべき課題やチャレンジ

④情報源

  • 新しい情報の入手の方法
  • よく読む雑誌やブログ、Webサイトなど
  • よく使うソーシャルメディア、ソーシャルなつながりなど
  • 情報入手によく使うデバイスとその利用シーン

⑤プロフィール

  • 年齢、家族構成、学歴、収入レンジなど

⑥購買に優先する項目

  • 業者との接触方法(電話、メール、面会など)
  • 製品やサービスを調べるにあたっての行動パターン(インターネット、展示会、セミナーなど)

これらは一例ですので、事業や商品に合わせ、ペルソナの項目を増やし、より具体的に作成することで、どの市場で、どのポジションで事業を行っていくかを決めやすくなります。

STP分析は、事業の基盤をつくる重要な分析手法です。このフレームワークを活かして、マーケティングを行い、自身の事業や商品の方向性を定めていきましょう。