入札方式 / 入札
Web 広告で、1 クリック(または 1 表示・1 CV)あたりの金額をどう自動 / 手動で決めるかの方式。検索広告・ディスプレイ広告・SNS 広告すべての媒体で、ユーザーへの表示順位やコストが入札によって動的に決まる。「手動入札」(担当者が単価を指定)と「自動入札」(媒体の AI が最適化)に大別される。
本書のスタンス(Lesson 7-4)は「主要な方式に『手動入札』『自動入札(目標 CPA・目標 ROAS 等)』があり、媒体の AI が学習データを使って最適化する」。初期は学習期間が必要で、いきなり大きく予算を変えたり一時停止と再開を繰り返すと学習がリセットされて成果が出にくくなる。長期視点で「学習を育てる」姿勢が打ち手。
主要な自動入札方式:目標 CPA(指定 CPA に近づけるよう自動最適化)、目標 ROAS(指定 ROAS を達成するよう最適化)、CV 数の最大化(予算内で CV 数最大)、コンバージョン値の最大化(売上額最大化)、クリック数の最大化。中小企業の初期は「コンバージョン数の最大化」→ CV データ蓄積後に「目標 CPA」が現実解。学習に必要な CV 数は週 30 件程度が目安。
落とし穴は、入札方式を頻繁に変えて学習が定着しない、目標 CPA を厳しくしすぎて配信量が出ない、CV 数が少ない時期に自動入札で「CV を出すために安いユーザーを狙って質が下がる」、媒体ごとに最適な入札方式が違うのに全部同じ方式で運用、季節性を無視して固定 CPA、業者の自動入札任せで担当者が CPA・ROAS の目安を理解していない、ROAS の指標を売上ベースだけで見て利益ベースの ROI で評価しない。
言葉をよく利用する人
- 広告運用者
- マーケター
- Web 担当者(発注側)
- アクセス解析担当
会話上での使用例
広告運用業者から入札方式の変更を提案された場面
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広告運用者
入札方式、「CV 数最大化」→「目標 CPA」に切り替えませんか
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Web 担当者
週 CV 数 30 件は安定して出てるので、切り替え OK です。目標 CPA は許容 CPA から逆算して、最初は緩めに設定して 2 週間学習させてから絞っていく方針で。学習リセットを避けるため、設定後 2 週間は触らないルールに
予算を急に増やした後で効果が出ない場面
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広告運用者
予算 3 倍に増やしたら、CPA が悪化しました
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Web 担当者
入札方式の学習がリセットされた可能性。3 倍は急増過ぎたかも。次回からは「2 週間で 1.5 倍ずつ」の漸増で、学習を保ちながらスケールさせる方針に。失敗 DB に記録