ディスプレイ広告
外部サイトに画像・動画バナーで配信する Web 広告。Google ディスプレイネットワーク(GDN)、Yahoo! ディスプレイ広告(YDN)、Meta(Facebook / Instagram)、LINE、TikTok、X(Twitter)など多媒体に展開可能。検索広告([[listing-ad]])と対をなす広告タイプで、検索広告が「顕在ニーズ」を狙うのに対し、ディスプレイ広告は「潜在ニーズの掘り起こし / 認知拡大」を狙う。
本書のスタンス(Lesson 7-3)は「認知獲得、リターゲティング([[retargeting]])(離脱者の追い回し)、検討期間中の継続接触が主用途」。単体の CV 単価は高めなので、検索広告との組み合わせで設計する。BtoB の長い検討期間で「事例を見てから問い合わせ」のような流れの中で、ディスプレイ広告が「思い出させる」役割を担う。
運用の論点:クリエイティブの作り込み(画像・動画のバリエーション、ブランドトーンとの整合)、配信先の最適化(プレースメント除外で低品質サイト・成人向けサイトを除外)、ターゲティング(オーディエンス・興味関心・カスタムインテント)、頻度上限の設定(同じユーザーへの過剰露出防止)、ブランドセーフティ([[brand-safety]])(自社ブランドが不適切なサイトと並ばないように)、計測タグ([[tracking-tag]])とのきれいな連携。
落とし穴は、クリエイティブが媒体仕様に合わず配信制限、配信先の制限を怠って怪しいサイトに広告が出る、頻度上限を設定せず同じユーザーに 1 日 10 回表示で「うざい」印象、ターゲティングが広すぎて CVR 低下、ディスプレイ単体の CV だけ見て認知効果(指名検索増)を評価しない、リターゲティングの離脱者リストが古くて関係ないユーザーに配信、SNS ディスプレイで個人攻撃広告と並んで炎上。
言葉をよく利用する人
- 広告運用者
- マーケター
- 広報
- Web 担当者(発注側)
- デザイナー
会話上での使用例
認知広告の効果が見えにくいと言われた場面
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経営層
ディスプレイ広告、月 100 万投資して直接 CV が見えない
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Web 担当者
間接効果の指名検索増 / 直接訪問増を計測しましょう。Search Console と GA4 で広告開始前後の比較、認知率調査も併用。3〜6 ヶ月スパンで評価する形に擦り合わせを
ブランドセーフティが問題になった場面
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広報
ディスプレイ広告が、当社と無関係の暴力的なゲームサイトに配信されてました
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Web 担当者
プレースメント除外リスト + 配信先カテゴリ除外を即追加。ブランドセーフティポリシーを業者と握り直して、月次でレポート化する運用に。SNS で炎上する前の対応