サイトの目的を明確にする — サイトの目指す方向性を共有する

第 1 章では「Web担当者はコミュニケーションを管理する人」としました。 第 2 章はその「コミュニケーション」の中身を、社内で言語化していくフェーズを深掘りします。 まずは、すべての出発点になる「サイトの目的」の言語化についてお話します。 「サイトの目的」を曖昧にしてしまうと、業者選び、デザイン、運用、すべてがチグハグしてしまい、何がしたいのかが良くわからないサイトになってしまいます。

1. サイトの目的とは何か

自社の目的から出発する

Web サイトの目的を考える前に、出発点として押さえたいのが 自社の目的 です。いわば自社の存在意義(いわゆるパーパス)です。 何のためにこの会社があるのか、誰にどんな価値を届けたいのか。 企業なので利益の追求は前提ですが、その稼ぎ方・貢献の仕方を方向づけているのが存在意義です。 企業理念や経営方針、会社案内、採用ページの会社紹介など、まずは社内にある情報を確認しましょう。

ここで、「目的」「目標」「課題」それぞれの言葉を整理しておきます。工務店を例にすると、次のような関係です。

• 目的：何のために・何を実現したいのか(その会社の存在意義)。例:「地域の暮らしを支える工務店であり続ける」
• 目標：目的に近づくために到達したい状態。例:「リフォーム事業の売上を伸ばす」「採用を強化する」(数字や期限への落とし込みは 第2章 Lesson 4 の KGI / KPI で扱います)
• 課題：目標と現状のギャップ。例:「リフォームの問い合わせが月 2 件しかない」「応募が集まらない」

導かれる順序は 「目的 → 目標 → 課題」 です。 目的が決まるから目標を立てられ、目標が決まるから課題が見えてきます。 本来、目的が曖昧なままでは、目標も課題も導き出せないのです。

これらを踏まえると、サイトの目的とは「存在意義に沿ったやり方で、目標の達成に Web が何を担うかを言語化したもの」 です。 同じ「売上アップ」という目標でも、存在意義が違えば Web での戦い方は変わります。 先ほどの工務店なら、押し出しの強い広告よりも、施工事例や地域情報の発信で信頼を積み重ねる方向が合うはずです。

Webコミュニケーションで担う部分を見極める

自社の目的と目標を押さえたら、次に 目標のうち Web サイト(Web コミュニケーション)で担える部分はどこか を見極めます。 目標のすべてを Web が担えるわけではありません。 例えば「リフォーム事業の売上を伸ばす」という目標であれば、実際の提案や受注は営業が担う領域で、Web が担えるのは「リフォームを検討している地域の人に施工事例で信頼を伝え、相談や問い合わせにつなげる」ところまでです。

「採用を強化する」という目標であれば、働く環境や社員の様子を伝えて「ここで働いてみたい」と感じてもらい、応募につなげるところまでが Web の担当範囲です。選考や待遇の改善は Web の外の仕事です。 このように、目標ごとに「Web で担える部分」と「Web 以外で担う部分」を切り分けていきます。

こうして「誰に、何を伝えて、どう動いてもらうことで、どの目標に貢献するのか」まで言葉にできると、それがそのまま 「サイトの目的」の原型 になります。 逆に、Web の外で担うべき部分まで Web に背負わせると、サイトは焦点を失っていきます。 担う範囲を見極めることは、サイトの目的を明確にすることそのものなのです。

目的別のサイトパターン

サイトの目的が見えてくると、それに合うサイトの形も決まってきます。 よくある目的と、それに適したサイトの形を並べてみます。

• 会社の信頼性を伝え、問い合わせや取引のきっかけをつくりたい → コーポレートサイト
• サービスや商品の価値を伝え、申込・購入・資料請求につなげたい → サービス / 商品サイト
• 求職者に自社の魅力を伝え、応募につなげたい → 採用サイト
• 見込み客に役立つ情報を届け、認知や中長期の関係をつくりたい → オウンドメディア
• 商品を見つけてもらい、購入してもらいたい → EC サイト

大事なのは、順序が 「目的 → サイトの形」 だということです。 「採用サイトを作るから応募を集める」のではなく、「応募を集めたいから採用サイトという形を選ぶ」。ここでも目的が先、形は後です。 もちろん 1 つのサイトが複数の形を兼ねることもあります。その場合も、どの目的を主に担うのかを意識しておきましょう。

「カッコいいサイト」は目的ではない

逆に、サイトの目的になれないものも押さえておきましょう。よくある例が「カッコいいサイトにしたい」「オシャレに作りたい」です。 社内の誰かが言い出すこともあれば、担当者自身が最初からそう思い込んでいることもあります。 これが目的にならない理由は、「カッコいい」は目的ではなく手法だから です。 何らかの目的があって初めて、「カッコよくする必要性」が生まれることがあり得る、という順序なのです。

例えば「デザインにこだわる若い世代に、自社の世界観を伝えて選ばれたい」という目的があれば、その手法として「カッコいいデザイン」が意味を持ちます。 逆に、目的がないままの「カッコよく」は、何のためのカッコよさかを誰も判断できず、行き先のないデザインになってしまいます。 「カッコいいサイトにしたい」と思ったときは、「そのカッコよさは、誰に何をしてもらうために必要なのか」と一度立ち止まって考えるようにしましょう。

目的ごとにユーザー導線を分ける

ここまでの流れを辿ると、Web の目的は基本的に複数になる ことが分かります。 企業の目的は一言に絞れるものではなく、そこから複数の目標(KGI / KPI)が生まれます。 その目標の達成手法として Web を活用する以上、目標ごとに「Web で担う部分」 — サイトの目的 — が出来上がっていくからです。 サイトの目的が 1 つで済むことの方が、むしろ珍しいのです。

複数の目的を扱ううえで大事なのは、目的ごとにユーザー導線を分ける ことです。 目的が違えば、届けたい相手も、たどってほしい道筋も違います。 訪問者は最初の数秒で「自分向けか」を判断するため、複数の目的に向けた情報が同じ導線に混ざっていると、結局どれも自分事として受け取れず離脱しやすくなります。

導線の分け方には、いくつかの手段があります。 コーポレートサイトと EC サイト、採用サイトのように サイトごと分ける のも一つの手段ですし、1 つのサイトの中でページや動線を分ける のも手段です。 先ほどの工務店なら、リフォームの相談を集めるサイトと採用サイトを別々に持つ手もあれば、1 つのサイトの中でリフォームの導線と採用の導線を分けて設計する手もあります。 どちらが良いかは、予算や運用体制、ユーザー層の重なり方によって変わります。「目的が複数あるならサイトを分けるべき」と言い切れるものではありません。 どの手段を選ぶ場合も、「この導線は誰のため・何のためか」を言い切れる状態にしておきましょう。

2. 目的のための要件整理

目的を具体的に言語化するために、次の 4 つを整理します。 先ほど「サイトの目的」の原型とした「誰に、何を伝えて、どう動いてもらうか」を、一つずつ問いの形で固めていくものです。 答えが曖昧なままだと、この後のサイトづくりの判断がすべてぼやけてしまいます。

①誰に伝えたいのか

顧客 / 求職者 / 取引先 / 投資家 / 社内のメンバー — このうち、メインで届けたい相手は誰か。 相手は複数あり得ます。ターゲットが複数なら、それぞれを書き出してから優先順位を付けます。

②何を伝えたいのか

商品 / 会社 / 制度 / 採用 / サービス / ブランドの世界観 — このうち、何を主に伝えるサイトなのか。 こちらも複数あり得るので、まずは全部書き出してみましょう。後で主軸を 1 つに絞ります。

③その人にどう感じてほしいのか

信頼 / 安心 / 専門性 / わくわく / 真摯さ / 革新性 — このあたりがブランディングの軸になります。 「カッコいい」のような主観表現ではなく、相手の感情として何を引き出したいかを言語化します。

④その人にどう行動してほしいのか

問い合わせ / 購入 / 応募 / 資料 DL / 電話 / 来店 / シェア — このうち、サイトの主目的になる行動は何か。 ここが定まると、第2章 Lesson 4 で扱う KGI / KPI(目標とその達成度をはかる指標)が逆算できるようになります。

整理した 4 つは、「◯◯(誰)に、△△(何)を伝えて、□□(印象)を持ってもらい、◎◎(行動)してもらう」 という 1 文にまとめます。 1 文にする理由は 2 つあります。 1 つは、4 つの答えが 1 つの筋としてつながっているかを確かめる ためです。1 つずつは埋められた答えでも、1 文にしてみてつながりが不自然なら、どこかの答えがまだ曖昧だというサインです。 もう 1 つは、この後の判断の基準にする ためです。デザインでもコンテンツでも、迷ったら「この 1 文に合っているか」に立ち返って判断できます。

1 文にまとめるコツ

まとめるときのコツは 3 つです。

• 4 つの答えをそのまま型にはめる：新しい言葉を足さず、まずは機械的に流し込みます。うまくはまらない部分が、まだ曖昧な答えです。
• 「や」「と」で欲張って並べない：並べたくなったら、1 文に複数の目的が混ざっているサインです。目的ごとに 1 文ずつ分けます。
• 読んだ人に同じ場面が浮かぶか確かめる：初めて読む人でも「誰が、何をする話か」が具体的に浮かぶ言葉になっているかを、声に出して読んで確かめます。

良い例は「子育て中の共働き夫婦に、自社の家事代行サービスを伝えて、安心感と『任せられそう』という印象を持ってもらい、無料体験に申し込んでもらう」。 逆に「みんなにうちの良さを伝えたい」「カッコよく見せて知名度を上げたい」は、誰に・何の行動を期待しているかが曖昧なままです。これではデザインもコンテンツも判断のしようがなく、誰にも刺さらないサイトになってしまいます。

3. 導いた目的をチームで話し合う

ここまでで導いた目的は、社内の情報から組み立てたとはいえ、まだ 担当者による解釈 です。 そこで、導いた目的を チームで話し合います。 内容を理解し合い、共有しながら、「本当にこれで良いのか」を確かめ合う場です。

メンバーや上長に見せて意見をもらう

自分なりに考え抜いた目的を、一緒に Web を動かすメンバーや上長に見せて意見をもらいます。 1 人で担当している場合も、上長など社内で相談できる相手を 1 人は確保しましょう。 話し合う観点は、理念の読み取りにズレはないか・目標とのつながりに飛躍はないか・Web で担う範囲は現実的か の 3 点です。 前の節で作った「1 文にまとめた目的」を見せると、意見をもらいやすくなります。 意見が割れたり、判断がつかない点が出てきたりしたら、出発点にした社内の情報(理念や経営計画、各部門から届いている依頼)に立ち返って確かめます。

意見をもらえる相手がいない場合

チームがなく、上長にも相談しづらい場合、ありがちなのは 「同期」や仲の良い社内スタッフ に聞いてもらうやり方です。もちろん、この話をして良い範囲の相手に限ります。 外部のコンサルタントと契約しているなら、そこに相談するのが妥当です。 参考までに、本書の著者も安価にコンサルティング契約をお受けしています(ご相談はこちら)。

目的はドキュメントにまとめておく

話し合いを経てブラッシュアップされた目的は、目的をまとめたドキュメント として整えておきます。 と言っても、新しく作り直す必要はありません。 前の節で「サイト目的言語化シート」に書き出した内容を話し合いの結果に合わせて更新すれば、それがそのまま目的のドキュメント になります。 目的が複数あるなら、シートも目的ごとに分けて書きます。 仕上げたシートはチームの誰もが見られる場所に置き、判断に迷ったときの立ち返り先にしましょう。

4. 目的達成の手順を考える

ここまでで「目的を導いて、チームで話し合う」という主題は完了です。ここからは、決めた目的を 動き出せる形にするまでの段取り(手順・計画・予算・承認)を、目的とひとつながりのものとして押さえます。手順・計画・予算・承認それぞれの詳しい進め方は後の Lesson で扱うので、ここでは「決めた目的をどう実行につなげるか」の全体像がつかめれば十分です。 まずは手順から。目的が「ゴール」なら、手順は「ゴールまでの道筋」です。主軸の目的から逆算して道筋を描いておくと、サイトに何を持たせるべきかが見えてきます。

目的から逆算して打ち手を洗い出す

主軸の目的から逆算して、必要な打ち手を洗い出します。 例えば「問い合わせを増やす」が目的なら、見つけてもらう(集客)→価値を伝えて納得してもらう(コンテンツ)→迷わず問い合わせできる(導線・フォーム) といった要素に分解できます。 目的を、訪問者の行動の流れに沿って分解するのがコツです。

サイトに必要なページ・機能を考える

打ち手をもとに、必要なページや機能を考えます。ポイントは、思いつくページを並べるのではなく、目的から逆算して導く ことです。 たとえば目的が「問い合わせ」なら、信頼してもらう材料(会社案内・実績)、比べて検討してもらう材料(料金・事例)、不安を消す材料(よくある質問)、そして迷わせない問い合わせ導線(フォーム)、という具合に、訪問者が動くのに必要な役割からページを割り出します。 こうして出したページを、目的への効き目で優先順位を付けて並べます。 具体的な情報設計(サイトマップ)は 第2章 Lesson 5 で扱いますが、ここでは「目的に必要な要素」をざっくり並べておけば十分です。

Web で完結しない部分も見ておく

すべてを Web で完結させる必要はありません。 問い合わせ後の営業対応、資料送付、電話フォロー、来店 — Web の外で起きることも含めて「目的達成までの流れ」を眺めておくと、サイトに持たせるべき役割が明確になります。 Web はあくまで一部、という視点を忘れないようにしましょう。

手順は仮説でよい

この段階の手順は、あくまで仮説で構いません。 Web サイトは公開後にデータを見ながら改善していくもの(第8章 Lesson 4)。 完璧な道筋をいきなり引こうとせず、「目的 → 打ち手 → 必要なもの」の流れを一度描いてみることが大切です。

5. 手順を計画に落とし込む

手順が見えたら、それを実行できる「計画」に落とし込みます。 誰が・いつ・何をするのかを具体化する段階です。

スケジュールに落とす

公開希望日から逆算して、企画・デザイン・制作・原稿・確認・公開の各工程をスケジュールに並べます。 特に原稿や写真など 「自社が用意するもの」は遅れがち なので、余裕を持たせておきましょう。 自社の準備が遅れると、プロジェクト全体が後ろにずれ込みます。

体制と役割分担を決める

社内の誰が何を担い、どこからを業者に任せるかを決めます。 第 1 章で触れたとおり、「作業」は分担できますが、「判断・承認・責任」は担当者が持ちます。 社内の関係者と業者で担当範囲をはっきりさせておくと、後の「これは誰の仕事?」を防げます。

優先順位とフェーズ分けを考える

最初から全部を完璧に作ろうとせず、主軸に直結する部分を優先 します。 予算や時間に制約があれば、すべてを一度に作らず、フェーズを分けて段階的に進める選択肢も持っておきましょう。 「まず主軸を達成する最小構成で公開し、運用しながら育てる」という進め方は、現実的で失敗が少ない方法です。

6. 予算を検討する

計画が見えてくると、必要な予算の輪郭もつかめてきます。 企画段階で予算感を持っておくと、業者選定や見積もりの場面でブレません。

初期費用と運用費の両方で考える

Web サイトの費用は、作るときの 初期費用 だけではありません。 公開後の 運用費(保守・更新・サーバ・ドメイン・広告など)も、毎月・毎年かかります。 初期費用だけで判断すると、運用フェーズで予算が足りなくなりがちです。3 年など中長期の総額 で見ておくと安心です。 見積もりの詳しい読み方は 第3章 Lesson 3 で扱います。

主軸に予算を集中させる

予算は均等に薄く配るのではなく、主軸に直結する部分へ集中 させます。 たとえば採用が主軸なら、社員インタビューやオフィス撮影、応募までの導線に厚く配分し、会社沿革のような優先度の低いページは既存素材で軽く済ませる、といった具合です。 優先度の低いものはフェーズを分けて後回しにしてもかまいません。「目的の達成に、その費用は本当に効くのか」を判断軸にすると、予算配分で迷いにくくなります。

7. 社内の承認を取る

目的・計画・予算が固まったら、最後に社内の承認(決裁)を取ります。 ここを通さずに走り出すと、後から「聞いていない」とひっくり返され、それまでの作業が無駄になりかねません。

承認を得るための材料を揃える

承認を得るには、決裁者が判断できる材料を揃えます。最低限、次の 4 点を 1 枚にまとめておくと、説明がスムーズです。

• 何のために(サイトの目的と、貢献する目標)
• 誰に届けて何を実現するか(要件整理の 1 文)
• いくらかかって、どんな成果を狙うか(初期 + 運用費と、KGI / KPI)
• いつ公開するか(おおまかなスケジュール)

第 1 章で触れたとおり、承認には責任が伴い、判断・承認・責任は担当者が持ちます。 決裁を「通すための手続き」と捉えず、自社として「本当にこの目的・この予算で進めてよいか」を確認する場として活用しましょう。 KGI / KPI の立て方は 第2章 Lesson 4 で扱います。

8. やってはいけない 3 つのこと

目的がブレる

打ち合わせのたびに目的が変わると、デザインも原稿も業者選びもやり直しになります。 最初に言語化した目的(要件整理の 1 文)を、各工程の判断基準として据え続けましょう。 前述のとおり文書に残しておけば、判断がブレたときに立ち返る先ができます。

見合わない予算ですべてを叶えようとする

予算を考えずに機能を盛り込むと、主軸に使うべきお金が薄まり、どれも中途半端になります。 まず主軸に予算を集中させ、難しいものはフェーズを分ける。 予算と目的のバランスを取るのが、担当者の役割です。

極度に失敗のリスクを考えすぎる

リスクを恐れて何も決められない、完璧を求めて公開できない、というのも失敗の一つです。 Web サイトは公開後に改善していけるもの(第 8 章)。 仮説でよいので一度形にして、走りながら磨いていく姿勢が大切です。

ここまでお疲れさまでした。サイトの目的を言葉にする作業は、最初は答えがなかなか定まらず、もどかしく感じるかもしれません。 でも、完璧な 1 文をいきなり書こうとしなくて大丈夫です。 まずは「4 つの問い」を書き出して、仮置きでいいので主軸を 1 つ選んでみる。それだけで、サイトづくり全体の判断軸がぐっと見えやすくなります。 目的は走りながら磨いていけるものなので、肩の力を抜いて、最初の一歩を踏み出してみてください。