マス・マーケティング

マス・マーケティングとは(基本概念)

市場全体を「1 つの均質な集団」とみなし、同一の製品 × 同一のメッセージ × 同一のチャネルで広く訴求する古典的マーケティング手法です。テレビ CM・新聞広告・全国紙の折込チラシが代表例であり、大量生産・大量販売による「規模の経済」が効く資本力のある大手企業向けの戦略と言えます。

Web 施策における立ち位置と現実

Web 担当者にとっては、自社が取るべきマーケティング戦略の選択肢の 1 つとして理解しておくべき概念ですが、中小企業の Web 施策においてマス・マーケティングは選択肢になりにくい(非効率的である)のが現実です。

Web 本来の強みは「データに基づいて絞り込んだ層に、ピンポイントで深く届けること」にあります。そのため、広く浅く届けるマス的な訴求は、Web の特性と真っ向から相反します。Web 広告領域(YouTube 広告やポータルサイトの純広告など)では一部マス向けの認知拡大アプローチもあり得ますが、コンテンツ制作や SEO領域においては圧倒的に不向きです。中小企業の場合は、市場を細分化する「セグメント・マーケティング」や、特定の隙間市場を狙う「ニッチ・マーケティング」の方がはるかに現実的で成果に直結します。

現場で陥りやすい罠と対策(リアルな失敗談)

現場の Web 担当者が一番陥りやすい罠が、「ターゲットを狭めると母数が減って機会損失になりそうで怖い…」という恐怖心から、無難なマス的訴求(誰にでも当てはまるようなフワッとした表現や、広すぎる広告配信)に逃げてしまうことです。また、広告代理店から「まずは広く認知を取りましょう」と提案され、予算を溶かしてしまうケースも後を絶ちません。

しかし、Web において「誰にでも刺さるメッセージは、結局誰の心にも刺さらない」のが鉄則です。「やらないことを決める(＝捨てる勇気を持つ)」という発想で、ペルソナへの絞り込みを徹底することこそが、資金力に劣る中小企業が大手に対抗するための最大の武器になります。

言葉をよく利用する人

経営層
マーケター
Web 担当者(発注側)
広告運用者

会話上での使用例

広告戦略の方向性を議論する場面

経営層
もっと幅広く認知を取っていきたいんです。
Web担当者
お気持ちは分かるのですが、Webではマス・マーケティング的な広く浅い当て方は効率が悪いんです。
Web担当者
セグメントを絞って狙った層に深く届ける方が、広告費に対する効果は高くなります。

新規LPの設計を議論する場面

マーケター
できるだけ多くの層に当たるLPにしたいんです。
Web担当者
マス・マーケティングのように万人向けにすると、結局は誰にも刺さらないものになりがちです。
Web担当者
ペルソナごとに複数のLPを用意して、それぞれに刺さる訴求を作る方が現実的だと思います。