BEAF の法則
LP(ランディングページ)の構成セオリーで、Benefit(便益)→ Evidence(証拠)→ Advantage(優位性)→ Feature(特徴)の順で訴求を組み立てる考え方。最初にユーザーの「自分にとって何が良いか」を伝え、それを支える証拠 → 競合との優位性 → 製品の特徴、と納得を積み上げる。
ポイントは、BEAF の順序を固定で考えないこと。商材と読者の温度感に応じて柔軟に組み替えるのが基本で、新規認知層には B → E → A → F の順、すでに比較検討に入っている温度の高い層には F → A → E → B のような逆順も成立する。誰が読むページなのかで最適な並びは変わる。
Web 担当者にとっては、LP・サービスページ・トップページの構成を制作側と詰めるときの判断軸として使える。Feature(機能)から書き始める LP は往々にして「だから何?」となるが、Benefit から始めればユーザーが「自分のこと」として読み進めやすくなる。
担当者が陥りやすいのは、Benefit を「自社が伝えたいこと」で埋めること。Benefit は「ユーザーが受け取る価値」であって、自社の言いたいこと(Feature や思想)とは別物。書き手の都合で先頭を埋めると、せっかくの構成が機能しなくなる。
言葉をよく利用する人
- マーケター
- Web 担当者(発注側)
- ディレクター
- ライター / コピーライター
- デザイナー
会話上での使用例
LPリニューアルの構成方針をデザイナーと話す場面
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デザイナー
今のLP、機能の説明から始まっていて長く感じるんですよね。
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Web担当者
BEAFの法則で組み直しましょう。まず読み手のメリットを最初に置いて、機能は最後に簡潔にまとめる流れにしたいです。
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デザイナー
では便益を先頭にした構成で作り直します。
A/Bテストの訴求バリエーションをマーケターと設計する場面
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マーケター
A/Bテストのパターン、どう作り分けましょうか。
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Web担当者
BEAFの並び順を変えた2パターンで試しましょう。すでに比較検討に入っている層と、まだ認知段階の層とで、響き方が変わるかを見たいんです。