説得の三要素
古代ギリシャの哲学者アリストテレスが提唱した「人が動くために必要な 3 つの要素」のことです。2000 年以上前の理論ですが、現代の Web マーケティングやコピーライティングの土台として今も使われています。
3 つの要素と Web サイトでの具体例
LP（ランディングページ）やサービスページを作る際、以下の要素が揃っているかを点検します。
- Ethos（エトス：人格的信頼）：「誰が言っているか」。実績、受賞歴、導入企業ロゴ、専門家の推薦など。
- Pathos（パトス：感情）：「心に響くか」。顧客の悩みへの共感、体験ストーリー、解決した後の明るい未来など。
- Logos（ロゴス：論理）：「筋が通っているか」。客観的なデータ、他社との比較表、料金の根拠など。
運用の勘所：商材によって「比重」を変える
3 つの要素のどれか一つに偏ると説得力が落ちますが、商材によって重心を変えるのがコツです。
- BtoB（企業向け）の高額商材：失敗できないため、Logos（論理）と Ethos（信頼）を厚くする。
- BtoC（一般消費者向け）の商材：直感的な欲求を刺激するため、Pathos（感情）を厚くする。
よくある落とし穴（注意点）
- 「論理」ばかりで「感情」が薄い：機能の説明や比較表、データ（Logos）ばかりを積み上げてしまう失敗です。「この商品で自分の悩みがどう解決するのか？」という感情（Pathos）に寄り添う部分がないと、ユーザーは最後まで読み進めてくれません。
言葉をよく利用する人
- マーケター
- Web 担当者(発注側)
- ディレクター
- ライター / コピーライター
- 広報
会話上での使用例
新規サービスページの構成をディレクターとレビューする場面
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ディレクター
構成案、機能とスペックの説明ばかりになってしまっていますね。
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Web担当者
説得の三要素でいう感情の部分が抜けているんです。導入企業のストーリーを先頭に置いて、読み手が自分に重ねられる入口を作りましょう。
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ディレクター
では事例ストーリーを冒頭に足します。
キャッチコピーの軸をライターと決める場面
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ライター
キャッチコピーの軸を決めたいんですが、どこを推しましょう。
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Web担当者
今回は説得の三要素でいう信頼を主軸にしたいです。業界1位という言い方だけでなく、20年伴走してきたという時間の重みが伝わる証拠を入れたいですね。