キャッチコピー・見出し — 評価軸は「目的に直結」、一般論から抜け出す
この記事でわかること
Lesson 5-1 でコンテンツの役割分担を整理しました。 この Lesson はコピー(キャッチコピー・見出し)の話です。 コピーは原稿の中で一番目立ち、一番読まれる部分です。 だからこそ「綺麗」と「効く」を混同しないことが大切になります。
1. キャッチコピーは「綺麗な言葉」ではなく「行動に直結する道具」
1-1. 一番の評価軸は「目的(行動)に直結しているか」
キャッチコピーの評価軸はシンプルです。 綺麗・かっこいい・印象的、ではなく、目的に直結しているか。 Lesson 2-1 の「4 つの問い」のうち「どう行動してほしい」に、コピーが直接繋がっていれば OK です。
1-2. Lesson 2-1「4 つの問い」と完全連動
コピーは、企画段階で言語化した「どう行動してほしい」を直接喚起する道具です。 企画と切れたコピーは、どれだけ綺麗でも効きません。
1-3. コピーは「道具」であって「作品」ではない
コピーは作品ではありません。 美しさを目的にすると、目的(行動)から遠ざかります。 機能する道具として、目的に向かわせる文を作ります。
1-4. 「目的」は短期 CV だけではない — ブランド形成・採用・信頼醸成も含む
「目的に直結」を狭く読むと、「今すぐ買え / 今すぐ問い合わせろ」の短期 CV コピーだけになります。 でも、サイト全体のページごとに目的は違います。
Lesson 2-1「4 つの問い」の「どう行動してほしい」を、ページごとに具体化 する習慣を持ちたいところです。 短期 CV ページ(LP、申込)と、ブランド / 採用ページでは、コピーの評価軸が違います。
担当者の仕事は、そのページの目的が短期行動か長期記憶か を制作側に明示することです。
2. 一番のやらかし — 「綺麗だが何も言っていない一般論」
2-1. 典型例 5 つ
現場でよく見る、ダメコピーの典型例です。
- 「最高の品質を提供します」
- 「お客様第一」
- 「未来を創る」
- 「ワンストップで」
- 「業界をリードする」
2-2. なぜダメか
- どの会社でも書ける
- 中身がない
- 差別化にならない
- 行動に繋がらない
2-3. なぜ書いてしまうか
- 当たり障りないので「安全」に思える
- 社内承認が通りやすい
- 深く考えなくて済む
2-4. 抜け出す問い
一般論かどうかを判定する、たった 1 つの問いがあります。 「これ、競合の名前に置き換えても成立する?」。 成立するなら一般論です。 書き直してください。
2-5. 一般論を独自化する 3 ステップ
- 数字を入れる(「最高」より「3 年連続 No.1」「導入 10,000 社」)
- 顧客視点に置き換える(「品質提供」より「作業時間が半分になります」)
- 自社しか書けない情報を入れる(Lesson 1-2 / 5-1 と連動)
2-6. ただし数字訴求はリスクも伴う — 根拠・比較条件・表示ルールが必須
「3 年連続 No.1」「導入 10,000 社」「業界シェア No.1」は便利な訴求ですが、裏付けがないと景品表示法違反になり得ます。 数字を出すなら、社内で次を固めておきたいところです。
- カウント定義(導入社数:契約ベース / 利用ベース / トライアル含む?)
- 集計期間(いつからいつまでの累計か)
- 比較条件(No.1 の調査機関・調査対象・調査時期)
- 表示ルール(注釈表記、出典明示)
中小企業ほど油断する領域 です。 規模が小さいほど「ちょっと盛る」が起きやすく、後から景表法・消費者庁ガイドラインで指摘されます。 担当者の仕事は、数字案が出てきたら根拠を社内で固めてから掲載 すること。 固められなければ載せない、という判断ができると安心です。 Lesson 2-4 KGI / KPI、Lesson 3-2 RFP の表示ルール明記と連動します。
3. 「目的に直結する」コピーを書く 3 ステップ
3-1. Step 1：目的(行動)を決める
問い合わせ / 購入 / 応募 / 資料 DL — Lesson 2-1 で決めた行動を、ここで再確認します。
3-2. Step 2：ターゲットの「行動前の状態」を書き出す
その人が行動する直前に、どんな願望・不安・疑問を抱えているか。 ここを言語化すると、コピーで触れるべきポイントが見えます。
3-3. Step 3：その状態に対する「答え」をコピーにする
具体例で見ると、こうなります。
- 目的:無料体験申込
- ターゲットの状態:家事代行に興味あるが、知らない人を家に入れる不安
- コピー:「家事代行、まず 1 時間だけ。試してから決められます」
4. キャッチコピーの 4 タイプ
- ベネフィット型：「×× できるようになる」
- 数字・実績型：「3 年連続 No.1」「導入 10,000 社」(根拠必須)
- 問いかけ型：「×× で悩んでいませんか?」
- 物語・共感型：「私たちも同じ悩みでした」
商材と目的でタイプを選びます。 1 つのタイプに固執せず、ページごとに合うタイプを選ぶのが現実的です。
5. 見出し(H2 / H3)の基準 — 「見出しだけで内容が分かる」を譲らない
5-1. 読者はまず見出しを流し読みする(スキャン読み)
Web の読者は、いきなり本文を読みません。 まず見出しを上から下へ流し読みして、自分に関係しそうかを判断します。 これが「スキャン読み」です。
5-2. 見出しだけ読んで内容が分かれば、本文を読む気になる
スキャン読みで「面白そう」と思わせる見出しが、本文への入り口です。
5-3. 見出しだけで分からなければ、本文に進まない・離脱する
見出しから内容が読めないと、本文に進まずに離脱します。 本文がどれだけ良くても、見出しが弱いと届きません。
5-4. SEO にも効く
Google も見出しを重視します。 検索エンジン的にも「見出しで内容が分かる」状態が望ましいです。
5-5. 業者にこの基準を伝える
業者に原稿を依頼するときに、こう伝えてみましょう。 「見出しだけ通読して、ページ全体の内容が分かるか確認してほしい」。 これで業者の見出し設計の質が上がります。
5-6. 悪い見出し例
- 「はじめに」「概要」「特徴」(中身が分からない)
- 「私たちの想い」(誰でも書ける一般論)
5-7. 良い見出し例
- 「Web 担当者の役割を 1 文で言うと、こうなります」
- 「失敗事例 3 つから学ぶリニューアル判断」
- 「最初の 1 ヶ月でやるべきことはたった 2 つ」
6. 担当者が業者にコピー・見出しを発注するときの伝え方
- RFP に「目的(行動)」を明記(Lesson 3-2 連動)
- ターゲットを具体的に渡す(Lesson 2-2 ペルソナ)
- 「綺麗な一般論はいらない」と最初に伝えておく
- 複数案を出してもらう(3〜5 案で比較)
- 選定時の評価軸:目的直結度 × ターゲット響き度 × 独自性
7. コピーの良し悪しをチェックする 5 つの問い
- 競合の名前に置き換えても成立するか?(成立なら一般論)
- ターゲットの行動前の状態に答えているか?
- 目的(行動)に直結しているか?
- 1 秒で読めるか?(長すぎないか)
- 自社しか書けない要素が入っているか?
テンプレ DL:コピーチェック 5 問シート(本書のテンプレ集に収録予定)
8. キャッチコピーの A/B テスト
コピーや見出しは、センスがある人だけの世界に見えがちです。 でも本当に効くコピーは、ひらめきではなく「目的に直結しているか」「競合に置き換えても成立しないか」という地味な確認の積み重ねから生まれます。 最初から名コピーを書けなくても大丈夫です。 まずは手元の原稿を、この記事の問いに沿って一度見直してみるところから始めれば、コピーを見る目は少しずつ育っていきます。