リターゲティング広告
一度自社サイトを訪問したユーザーに対して、後から別のサイトやアプリ上で広告を再表示する手法。ブラウザの「Cookie」やスマホの「広告 ID」で訪問履歴を追跡し、訪問後 7 日〜30 日など熱量の高いユーザーに集中して配信する。Google 広告では正式名称で「リマーケティング」と呼ばれる(概念はリターゲティング / リマーケティングと同じ)。
最大の特徴：強力な呼び戻し効果と「ストーカー化」のリスク
Web 担当者が運用型ディスプレイ広告で必ず触れる超重要施策。CV(コンバージョン)(購入やお問い合わせ)せずに離脱した人の呼び戻し、EC サイトでの「カート離脱者(カゴ落ち率)へのリマインド」、あるいは購入者へのクロスセル(別の関連商品も買ってもらうこと)など、幅広い目的で活用される。現場で絶対に忘れてはいけないのが、リターゲティングは「頻度設計(フリークエンシー)」が命だということ。「昨日買ったばかりの靴の広告が、その後 1 ヶ月間あらゆるサイトで執拗に追いかけてくる」といった体験を思い浮かべてほしい。同じ広告を何度も見せすぎると、ユーザーに強い嫌悪感(ブランドからの離反)を抱かせ、完全に逆効果になる。
運用の要点と、現場でよくある「落とし穴」
- 頻度の上限管理(フリークエンシーキャップ)：論点＝「1 ユーザーあたり週 5 回程度」などを目安に表示頻度の上限を設定し、配信しすぎていないか定期的に管理画面でチェックする。また、訪問からの経過日数(直後なのか、2 週間後なのか)でバナーのメッセージを変える設計が理想。落とし穴＝上限設定や「購入者の除外」を忘れ、しつこい広告でブランドイメージを大きく毀損してしまう。
- 「過去の成功体験」への依存と Cookie 規制：論点＝近年、世界的なプライバシー保護の観点から、Apple(iOS)の「ITP(トラッキング防止機能)」強化や、Google Chrome のサードパーティ Cookie 規制の動きが進み、ユーザーを追跡する精度は年々低下している。落とし穴＝担当者が「昔はリタゲだけやっていれば儲かった」という過去の感覚のまま運用を続け、成果悪化の理由に気づけない。これからの時代は、自社の CRM(顧客管理システム)にある顧客データ(ファーストパーティデータ)を広告媒体と連携させる「カスタマーマッチ」などに軸足を移すという、運用前提のアップデートが必須。
言葉をよく利用する人
- 広告運用者
- マーケター
- Web 担当者(発注側)
会話上での使用例
リターゲティングを毎日配信したいという要望に、頻度設計を助言する場面
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広告運用者
リターゲティング、毎日配信したいんですが大丈夫ですか。
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Web担当者(発注側)
リターゲティング広告の頻度は週5回くらいを上限にしましょう。同じ広告を見せすぎると、かえって嫌悪感を持たれて逆効果になってしまうので。
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広告運用者
わかりました。頻度に上限を設定して配信します。
リターゲティングの効果が落ちていると相談を受け、前提の更新を促す場面
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マーケター
リタゲの効果が、ここ最近どんどん落ちている気がします。
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Web担当者(発注側)
リターゲティング広告はクッキー規制で計測精度が下がっているんです。これからは自社CRMと連携したファーストパーティデータに軸足を移していく方向で考えましょう。
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マーケター
なるほど、規制の影響なんですね。CRM連携を検討してみます。