ステルスマーケティング
消費者に「広告である(企業からお金や対価をもらっている)」と気付かれないように偽って行うマーケティング活動のことです。
※日本では 2023 年 10 月より「景品表示法」によって明確に違法(不当表示)となりました。
Web 担当者が絶対に知っておくべき「重大なリスク」
一般人を装ったサクラレビューや、インフルエンサーによる「PR 表記なし」の投稿が該当します。
法律違反になるだけでなく、SNS 時代では発覚した瞬間に「消費者を騙した企業」としてブランドが致命傷を負います。また、処分の対象は投稿者ではなく「広告主(企業)のみ」となるため、全責任を自社が負うことになります。
現場で求められる「防波堤」としての役割
他部署や上層部から「広告だとバレないように、自然な口コミを投稿させてよ」と依頼が来たら、法的リスクを説明してきっぱり止めるのが Web 担当者の正しい対応です。「これくらいなら大丈夫」というグレーな自己判断はせず、迷ったら必ず法務や広報に確認するフローを作りましょう。
実務における正しい運用ルール
- インフルエンサー施策などでは、必ず「PR」「タイアップ」といった関係性を明示する表記を入れるルールを徹底します。
- ステマというズルをするのではなく、「PR 表記があっても思わず拡散したくなるような、魅力的な企画やクリエイティブを磨く」方向にエネルギーを向けるのが、健全かつ成果の出るマーケティングです。
言葉をよく利用する人
- 広報
- マーケター
- Web 担当者(発注側)
- 法務 / 契約担当
会話上での使用例
社内からの口コミ依頼を断る場面
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営業
うちの社員に良い口コミを書かせて、評価を上げてもらえないかな。手っ取り早いだろう。
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Web担当者
それはステルスマーケティングに該当してしまいます。景表法違反で行政処分のリスクがありますし、発覚すればブランドも傷つくので、できません。代わりに、実際のお客様の口コミを集める施策を組みましょう。
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営業
そうか、違法になるのか。それなら本物の声を集める方向で頼むよ。
インフルエンサー施策のPR表記をどうするか相談される場面
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マーケター
インフルエンサーの投稿、PR表記がないほうが拡散しやすいんですけど、外しちゃ駄目ですか。
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Web担当者
それはステルスマーケティングの規制対象なので、PR表記は必須でいきましょう。表記があっても拡散できるクリエイティブを磨くほうに力を向けるのが健全です。迷ったら法務にも確認しますね。
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マーケター
たしかにバレたときのダメージが大きすぎますね。表記ありで面白くする方向で考えます。